「加油」的产品观

· 2019-10-22 · # 闲聊

因为买车的原因，会在不同的加油站加油，也会使用不同的加油优惠的产品，所以这篇文章会从两个角度去讲讲我对于「加油」这件事情的看法。

向用户传递关键信息

刚好有个朋友入职了一家和「加油」优惠相关的公司，上周聊过一段关于文案的对话，觉得还挺有代表性的，这里发出来，和大家聊聊写文案的重点，请仔细看完。

朋友：「加油 8 折起」这句文案对你有吸引力么？
我：太平淡了，如果你当面和我说加油八折起，我会说「哦」。原因是不直观、没有任何吸引力，文案需要有穿透力。
朋友：「送你一张加油站长期 8 折卡！一秒领取，省几千元油费」这个你想领取么？
我：不想，绝对不会点。
朋友：为啥？
我：我刚刚已经说过了，你可能还没有 Get 到我的点。
我：你看看「送你一张加油站长期 8 折卡！一秒领取，省几千元油费」这句话里面有多少个重点？
朋友：3 个。
我说：你这句文案里面有 4 个重点：加油卡/长期/8 折/省几千油费；这四个重点中，哪个最重要？或者说，哪个是最核心的东西？
朋友：加油卡。
我：那你这个推送注定失败。
朋友：我只是做个会员推广……
我：谁 TM 关注你的加油卡？重点不应该是八折么？但是八折八折，有啥吸引的地方呢？可不可以换一个说法？比如说：「错过等一年！每箱油立省 50 元」。
朋友：但我只是想推一个企业会员，这样会不会喧宾夺主，说加油优惠是为了让用户有动力申请。
我：写文案，不管你推广啥，用户不点，你推出去的量再多都没有用。
我：喧宾夺主？我觉得不会，反正你确确实实是可以省钱的，但怎么省钱是你说了算，如果用户被你的文案吸引了，那就点进来以后再按照你们的流程走就行了。
朋友：那倒是。
我：为什么要写文案？好的文案为啥那么贵？文案不是骗人，而是通过文字或者语言的艺术让人觉得赏心悦目、感同身受、有好奇心、有吸引力，然后通过各种心理暗示或者明示去达到自己的目的。你一个学心理的，这点都不明白么？
我：你想的应该是用户点不点，只要你的文案内容是真实的，至于用什么方式去表达，会对用户产生什么样的影响，那是你的老板决定的事情，你要做的，就是开脑洞，让老板去选。
我：文案，就是包装。跟写简历一样，你说你参与了 XX 项目，这种话， HR 会继续看你的简历么？
我：一样的道理，你做推广，也是为了吸引用户的注意力，所以啊，你把参与了某个项目写成：在 xx 项目中担任了 xx 角色，完成了 xx 事情，获得了 xx 成绩，不就全部交代清楚了么
朋友：感受到了文案与文案的差别，确实还是得加强，得知道用户想要啥，不能只想自己想推啥。
朋友：亲身感受了一下你是咋怼人的……

我以前也说过，「文案」也是一种交互，作为写文案的人，那你需要做的事情就是将关键信息包装以后传递给用户，从而到达你们写这条文案的目的（目的就是用户给到你们的反馈）。因此，在写文案之前，你需要想想 WWH （What?Why?How?) 即：是什么？为什么？怎么做？

具体的表现就是，你要知道，你们写文案的目的（或者核心要点）是什么？为什么要做这件事情？这件事情我们需要怎么去做？（理解为，文案要怎样去写）

把这三个问题想清楚了，那你应该会清晰很多。围绕核心点去做文章，才不会跑题，如果一开始就没想清楚，做到最后结果也只有一个。

加油站的产品观

上上周，我的几个朋友来到深圳了，和他们一起聚了聚。在路上的时候，我说：「车快没油了，得去加油了」。

走了五百米，兄弟说，「前面有个加油站，进去吧」。

我说，「不去这家。」

朋友问到：「为什么？油质量不好？」

我说：「这家加油站体验很差，加油要办油卡。」

朋友说：「办卡会不会便宜点儿？」

我说：「并不会，我用手机上的加油服务付费最高每升油能优惠一块钱，并且其它加油站支持很多的支付方式，一会儿到另外一家加油站去。」

大概又走了两公里，到了我常去的加油站，加满一箱 95 号汽油，每升优惠将近一块钱。加油流程是：问有没有卡以及加多少-插卡-输入信息-加油-付款-开发票-走人。除了开发票以外，其它所有的事情全是这名员工负责完成，也没有强制要求办卡，非常方便，这才是加油站该有的服务。

这时候我又想起第一家必须要加油卡才给加油的加油站，作为一家商业公司，这个策略不仅增加了客户的使用成本还让用户产生了厌恶感，是典型的自杀式行为。

后来我去了解了一下加油站使用加油卡的初衷：

便捷自主加油；
安全，避免假钞；
专属预存账户；
易于管理；
积分、回馈和理赔。

但实际上，这些所谓的好处完全没有满足用户的基本需求，谁在意是否要自助加油？难免会遇到油枪上有油渍的情况，其它的那些功能就更加没用了。加油站的核心产品是油，但在油品质量和价格没有太大差异的情况下，排除急需加油的情况，那么加油的顾客更多在意的就是加油的体验了。基础服务都做不好，还会有人去加油么？

当然，我不否认，加油卡在某些场景下还是有它存在的意义的，比如单位或者组织使用。但，自助加油，确实容易出现一些安全隐患。一旦发生事故，谁来负责呢？

所以，在我看来，加油站的产品核心就是满足人们需要给汽车加油的需求。

最后

深圳有一家油站公司，他们推行不下车加油，在微信公众号上绑定你的车牌，并且授权微信自动扣费，车辆进入油站的时候就会自动识别你的车牌，会有专人根据你的需求帮你加好油。

加完油以后会油站系统会自动计算费用发起扣款，发票只需要在规定时间内在微信公众号上申请即可。

整个加油的过程不需要下车，你要做的就是仅仅是：停好车，熄火，摇下窗，告诉工作人员加多少标号的汽油以及加多少钱，如果可以最好是说一声谢谢，那么，就完事儿了。

暂时就说这么多吧，以上是我最近遇到的两件值得分享的事情啦。

以上

P.s. 有朋友知道微信的「好物圈」么？如果我来运营一个这样的圈子，你们愿意加入么？你可以理解为一个社区。