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「加油」的产品观

Posted in 2019
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观点

因为买车的原因,会在不同的加油站加油,也会使用不同的加油优惠的产品,所以这篇文章会从两个角度去讲讲我对于「加油」这件事情的看法。

向用户传递关键信息

刚好有个朋友入职了一家和「加油」优惠相关的公司,上周聊过一段关于文案的对话,觉得还挺有代表性的,这里发出来,和大家聊聊写文案的重点,请仔细看完。

朋友:「加油 8 折起」这句文案对你有吸引力么?
我:太平淡了,如果你当面和我说加油八折起,我会说「哦」。原因是不直观、没有任何吸引力,文案需要有穿透力
朋友:「送你一张加油站长期 8 折卡!一秒领取,省几千元油费」这个你想领取么?
我:不想,绝对不会点。
朋友:为啥?
我:我刚刚已经说过了,你可能还没有 Get 到我的点。
我:你看看「送你一张加油站长期 8 折卡!一秒领取,省几千元油费」这句话里面有多少个重点?
朋友:3 个。
我说:你这句文案里面有 4 个重点:加油卡/长期/8 折/省几千油费;这四个重点中,哪个最重要?或者说,哪个是最核心的东西?
朋友:加油卡。
我:那你这个推送注定失败。
朋友:我只是做个会员推广……
我:谁 TM 关注你的加油卡?重点不应该是八折么?但是八折八折,有啥吸引的地方呢?可不可以换一个说法?比如说:「错过等一年!每箱油立省 50 元」。
朋友:但我只是想推一个企业会员,这样会不会喧宾夺主,说加油优惠是为了让用户有动力申请。
我:写文案,不管你推广啥,用户不点,你推出去的量再多都没有用。
我:喧宾夺主?我觉得不会,反正你确确实实是可以省钱的,但怎么省钱是你说了算,如果用户被你的文案吸引了,那就点进来以后再按照你们的流程走就行了。
朋友:那倒是。
我:为什么要写文案?好的文案为啥那么贵?文案不是骗人,而是通过文字或者语言的艺术让人觉得赏心悦目、感同身受、有好奇心、有吸引力,然后通过各种心理暗示或者明示去达到自己的目的。你一个学心理的,这点都不明白么?
我:你想的应该是用户点不点,只要你的文案内容是真实的,至于用什么方式去表达,会对用户产生什么样的影响,那是你的老板决定的事情,你要做的,就是开脑洞,让老板去选。
我:文案,就是包装。跟写简历一样,你说你参与了 XX 项目,这种话, HR 会继续看你的简历么?
我:一样的道理,你做推广,也是为了吸引用户的注意力,所以啊,你把参与了某个项目写成:在 xx 项目中担任了 xx 角色,完成了 xx 事情,获得了 xx 成绩,不就全部交代清楚了么
朋友:感受到了文案与文案的差别,确实还是得加强,得知道用户想要啥,不能只想自己想推啥。
朋友:亲身感受了一下你是咋怼人的……

我以前也说过,「文案」也是一种交互,作为写文案的人,那你需要做的事情就是将关键信息包装以后传递给用户,从而到达你们写这条文案的目的(目的就是用户给到你们的反馈)。因此,在写文案之前,你需要想想 WWH (What?Why?How?) 即:是什么?为什么?怎么做?

具体的表现就是,你要知道,你们写文案的目的(或者核心要点)是什么?为什么要做这件事情?这件事情我们需要怎么去做?(理解为,文案要怎样去写)

把这三个问题想清楚了,那你应该会清晰很多。围绕核心点去做文章,才不会跑题,如果一开始就没想清楚,做到最后结果也只有一个。

加油站的产品观

上上周,我的几个朋友来到深圳了,和他们一起聚了聚。在路上的时候,我说:「车快没油了,得去加油了」。

走了五百米,兄弟说,「前面有个加油站,进去吧」。

我说,「不去这家。」

朋友问到:「为什么?油质量不好?」

我说:「这家加油站体验很差,加油要办油卡。」

朋友说:「办卡会不会便宜点儿?」

我说:「并不会,我用手机上的加油服务付费最高每升油能优惠一块钱,并且其它加油站支持很多的支付方式,一会儿到另外一家加油站去。」

大概又走了两公里,到了我常去的加油站,加满一箱 95 号汽油,每升优惠将近一块钱。加油流程是:问有没有卡以及加多少-插卡-输入信息-加油-付款-开发票-走人。除了开发票以外,其它所有的事情全是这名员工负责完成,也没有强制要求办卡,非常方便,这才是加油站该有的服务。

这时候我又想起第一家必须要加油卡才给加油的加油站,作为一家商业公司,这个策略不仅增加了客户的使用成本还让用户产生了厌恶感,是典型的自杀式行为。

后来我去了解了一下加油站使用加油卡的初衷:

  1. 便捷自主加油;
  2. 安全,避免假钞;
  3. 专属预存账户;
  4. 易于管理;
  5. 积分、回馈和理赔。

但实际上,这些所谓的好处完全没有满足用户的基本需求,谁在意是否要自助加油?难免会遇到油枪上有油渍的情况,其它的那些功能就更加没用了。加油站的核心产品是油,但在油品质量和价格没有太大差异的情况下,排除急需加油的情况,那么加油的顾客更多在意的就是加油的体验了。基础服务都做不好,还会有人去加油么?

当然,我不否认,加油卡在某些场景下还是有它存在的意义的,比如单位或者组织使用。但,自助加油,确实容易出现一些安全隐患。一旦发生事故,谁来负责呢?

所以,在我看来,加油站的产品核心就是满足人们需要给汽车加油的需求。

最后

深圳有一家油站公司,他们推行不下车加油,在微信公众号上绑定你的车牌,并且授权微信自动扣费,车辆进入油站的时候就会自动识别你的车牌,会有专人根据你的需求帮你加好油。

加完油以后会油站系统会自动计算费用发起扣款,发票只需要在规定时间内在微信公众号上申请即可。

整个加油的过程不需要下车,你要做的就是仅仅是:停好车,熄火,摇下窗,告诉工作人员加多少标号的汽油以及加多少钱,如果可以最好是说一声谢谢,那么,就完事儿了。

暂时就说这么多吧,以上是我最近遇到的两件值得分享的事情啦。

以上

P.s. 有朋友知道微信的「好物圈」么?如果我来运营一个这样的圈子,你们愿意加入么?你可以理解为一个社区。

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